Jusqu’ici, les Français étaient très fidèles à leur banque. Cet état de fait pourrait être bouleversé avec l’entrée en vigueur, le 6 février 2017, de la loi Macron sur la mobilité bancaire. La mobilité bancaire en France s’établit à 4% contre 10% dans les autres pays européens. Avec cette nouvelle loi, le big bang aura-t-il lieu ? La loi Macron va-t-elle mettre fin à cette particularité française qu’est la fidélité bancaire ? Comment les banques vont-elles réagir et communiquer après le 6 février ?
Qu’est-ce que la loi Macron va changer ?
Concrètement, il deviendra plus simple et plus rapide pour un particulier de changer d’établissement. Les banques devront s’occuper elles-mêmes des formalités avec un délai limité à 22 jours. Désormais, il sera très facile pour les clients de quitter leur banque : démarches facilitées, nouveaux arrivants concurrentiels, offres et services attractifs. La loi institue la notion de mandat (prise en charge des deux banques, simplification pour le client). Le client pourra choisir une banque parce qu’il est satisfait de son service. C’est dans ce sens que la BNP Paribas a lancé dimanche 29 janvier une nouvelle campagne. Ce film souligne la capacité de la banque à accompagner ses clients de manière simple, rapide et sécurisée à travers le mobile.
Les banques sont désormais face à des opportunités d’acquisition mais également face à des difficultés de fidélisation
Jusqu’à présent, il n’était pas évident de pénétrer ce marché pour un nouvel acteur (inertie et habi-tudes des clients, crainte, manque de confiance). Par conséquent, la stratégie d’acquisition de nouveaux clients était élevée et complexe. La nouvelle loi va ouvrir les portes aux nouvelles banques challengers comme Fortuneo et ING Direct. Les banques vont devoir prendre la parole, échanger, s’humaniser, offrir plus de services personnalisés pour convaincre.
Quels nouveaux enjeux : banque et digital ?
- 44 % des personnes interrogées utilisent les réseaux sociaux comme source d’informations bancaires (enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers).
- 71 % des clients font appel à leurs proches lorsqu’ils ont besoin d’informations sur les produits bancaires.
- Plus de 50 % des clients souhaitent bénéficier à certains moments clés de leur vie d’un accompagnement expert complet. (Étude Stanwell consulting 2013 ).
La banque, est un des secteurs qui génère le plus de mentions sur la toile : demande d’avis, plaintes, avis positifs, prêts, emprunts, NFC, phishing, carte bancaire… L’écoute méthodique et stratégique des conversations digitales autour de la banque, ses services devient essentielle pour une meilleure compréhension des clients.
Les banques, grâce à leur écosystème (site, appli, réseaux sociaux, services), devront capter les différents moments de vie où les prospects sont enclins à changer de banque pour en faire des clients. Les établissements bancaires devront communiquer encore davantage sur leurs solutions d’accompagnement de leurs clients au quotidien, pendant ces mêmes moments de vie pour développer les comptes et les fidéliser sur le long terme.
L’enjeu principal pour les banques est de rassurer et de convaincre : transparence, accompagnement, humanisation. Une banque c’est avant tout des personnes, une proximité. Les internautes croulent sous une multitude d’offres bancaires mais aussi sous les avis, les comparateurs, les classements qui en font des consommateurs avertis et plus difficiles à convaincre.
Se différencier pour fidéliser
Les banques doivent se différencier de leurs concurrents au niveau serviciel et relationnel. Aujourd’hui, et encore plus après le 6 février, on choisira une banque pour : ses offres, son prix, le service client, le bouche-à-oreille (recommandation sociale : parents, amis, collègues). La personnalisation permet également d’acquérir une meilleure connaissance du client. Les consommateurs utilisent régulièrement leurs moyens de paiement. La banque fait partie de leur quotidien. L’enjeu est de renforcer cette relation par un véritable accompagnement pour créer un lien durable. Il faut dorénavant être disponible sur le Web pour simplifier l’échange. Exemples : Hello bank dispose d’un chatbot. Beaucoup de clients ne veulent plus se déplacer en agence et préfère rentrer en contact avec un conseiller sur le Web. BNP Paribas offre un service après-vente sur Twitter, Natwest diffuse une foire aux questions vidéo via Twitter.
Un multiple défi à relever pour les banques
- La marque : une banque qui apporte la preuve de son positionnement, son image de marque par des actions concrètes
- Humaine : s’engager dans des causes sociales ou économiques sur lesquelles, être légitime et agir pour avoir un impact positif
- Proche : mettre tout en œuvre pour répondre à ses clients et créer un véritable accompa-gnement au quotidien
- Accessible : se montrer transparente, expliquer clairement ses offres et démarches.
- À l’écoute : être réactif, anticiper, améliorer ses services et répondre aux attentes réelles des utilisateurs, suivre les besoins des internautes.
Sources :
Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers.
Étude StanWell consulting 2013
Stratégies n°1889 : Banques, l’heure du big bang ?
