[Merlin est la filiale spécialisée branding et marketing de l'innovation de Pix Associates @thatsscoolnews]
Le concept à placer à 4h du mat’ en soirée ou dans une strat’ de communication bien pensée. Dans tous les cas, ça marche.
Part 1: Présentation et origine.
C’est quoi un Nudge ? Donnez moi des exemples ! Comment je l’utilise ? Et pourquoi une startup devrait l’intégrer dans sa stratégie de communication ? Tous les éléments de réponse, c’est maintenant.
#1- Nous ne sommes pas des êtres rationnels
L’économie comportementale est un champ de la science économique qui – contrairement à l’idéologie dominante – va démontrer que l’être humain n’est pas un être rationnel dans ses choix. C’est un être aux capacités cognitives limitées (oui, on parle de nous !), où le rôle des émotions dans la construction des décisions est primordial, et l’influence des interactions sociales sur les choix individuels prépondérante.
Daniel Kahneman, l’un des pères fondateurs de ce courant (psychologue et prix Nobel d’économie – 2002) montre dans son ouvrage « Système 1, Système 2 : Les deux vitesses de la pensée » le rôle important des émotions dans nos processus de décisions. En effet, selon l’auteur, il existe deux systèmes de pensée.
Le « Système 1 » est ultra-rapide, intuitif et émotionnel. C’est celui que l’on va utiliser inconsciemment et de manières très stéréotypées pour juger notre environnement immédiat (les fameuses 10 premières secondes pour se forger une impression quasi-définitive lorsqu’on rencontre quelqu’un).
Le « Système 2 » est plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique. C’est celui que l’on va utiliser pour élaborer des pensées complexes.
Parce qu’il agit instinctivement et mobilise des ressources immédiates, c’est le système 1 qui oriente d’abord nos choix et nos décisions, et souvent bien malgré nous. Basé sur des stéréotypes et des biais cognitifs, ce système est source d’erreurs: ce qui explique pourquoi nous sommes loin d’être rationnel.
Alors, concentrons nous sur ce système 1, le terreau de construction d’un Nudge.
#2- De la théorie à la pratique : Le concept de Nudge
Richard Thaler et Cass Sunstein, économistes inspirés par la « behavioral economics », ont développé le concept de Nudge. Les auteurs le définissent comme un coup de pouce simple et non coûteux pour inciter les individus à faire les bons choix. Cette théorie est basée sur ce que les auteurs appellent le « paternalisme libertaire ». Autrement dit, les Nudges auraient pour vocation d’aider les individus en les guidant vers un choix par défaut mais que les individus seraient prêts à privilégier. Cependant, ce choix par défaut n’est pas obligatoire, car la liberté de décision doit toujours être octroyée au consommateur.
L’un des exemples les plus parlant donné par les auteurs est celui de la mouche gravée dans les urinoirs de l’aéroport de Schipol à Amsterdam. Ce Nudge (la mouche) a eu pour effet de diminuer de 80 % les dépenses de nettoyage. Selon les auteurs « s’ils voient une cible, les hommes font plus attention et leur précision s’en trouve grandement améliorée ».
Pour Eric Singler, auteur de l’ouvrage « Nudge marketing, comment changer efficacement les comportements, (2015) », ce Nudge est fondé sur une logique comportementale humaine dans une situation donnée – « le sens inné du jeu des hommes » – et non sur une logique d’information rationnelle supposée convaincante, comme « Merci de laisser cet endroit aussi propre que vous l’avez trouvé ».
Dans la même logique, à Londres, l’association Hubbub a installé des poubelles contenant deux trous pouvant accueillir des mégots de cigarettes. La particularité de ces poubelles ? Une question toute simple était posée: Quel est le meilleur footballeur au monde ? (NDLR: Selon nous c’est Messi mais apparemment les anglais pensent différemment).
L’idée sous-jacente est d’éviter que les fumeurs ne jettent leurs mégots par terre afin d’augmenter la propreté de la rue. Comme avec la mouche on joue sur le sens du jeu propre à l’humain.
Un autre exemple montre l’effet de la comparaison sociale sur les comportements.
La société Opower, pour réduire la consommation d’énergie de ses clients, a eu l’idée de développer une facturation originale. On y découvre sa propre consommation et celle de ses voisins.
Ce levier est bien connu des psychologues sociaux et a été théorisé par Festinger. Pour lui, la comparaison sociale est un « processus par lequel l’individu évalue ses opinions et ses aptitudes en se référant à autrui. Le processus de comparaison sociale est déclenché par un état d’incertitude, et vise à rétablir la certitude et à aboutir ainsi à un état d’équilibre ».
Autrement dit, mettre les individus en présence d’un point de référence (ici les voisins), leur permet de se situer par rapport à celui-ci, et donc d’adapter son comportement en fonction du résultat obtenu.
Si c’est positif, il y a une valorisation du comportement et donc une prolongation de celui-ci. Si c’est le contraire, l’individu sera au courant et cherchera à changer son comportement pour aboutir à un état d’équilibre cognitif.
Les résultats de cette action ont été probants, l’économie réalisée avec ce dispositif est de l’ordre de 250 millions de dollars (Boom.) !
#3- Le Nudge Marketing : Les Nudges appliqués aux marques
Bien que principalement utilisé dans le domaine public, les marques se sont emparées du phénomène Nudge. Eric Singler présente l’exemple de la campagne de Procter & Gamble « Turn to 30° ».
L’objectif a été d’encourager les utilisateurs de la lessive Ariel à laver leur linge non pas à 50 °C ou plus (ce qui constitue un gaspillage énergétique), mais à 30 °C. L’auteur décrit 2 leviers sollicités :
- Changement de packaging de la marque suggérant fortement le changement comportemental au travers à la fois de la mention « Turn to 30° ».
- Un visuel de représentation du bouton de la machine à laver. Pour l’auteur, on agit sur la saillance de l’information communiquée au bon moment, mais aussi sur la crédibilité du messager qu’est Ariel, le tout exécuté très simplement et clairement de façon à parler efficacement au « système 1 ».
Les résultats de cette campagne ont été excellent. En effet, le pourcentage d’utilisateurs lavant leur linge à 30 °C est passé de 2% à 17 %, tandis que la réduction d’émission de CO2 consécutive est estimée à 58 000 tonnes.
Comme le souligne Eric Singler, cet exemple montre bien que les Nudges peuvent être appliqués en marketing en alliant business et éthique. Opportunité à double détente, la marque construit une image de citoyenneté tout en communicant l’efficacité de son produit à basse température.
Tous ces exemples viennent illustrer l’utilité des Nudges. Face à des individus qui activent majoritairement leur système 1 quand ils prennent des décisions, les Nudges permettent d’aider les individus à adopter des comportements plus adéquats avec une attitude qu’ils ont rationnellement au préalable.
Par exemple : « Je sais qu’économiser de l’énergie est bon pour la planète, mais je ne fais rien pour améliorer cela ». Le Nudge va les aider à modifier leurs comportements pour leur permettre d’être en accord avec une attitude souhaitée mais potentiellement non encore activée.
#4- Nudge et Startup : c’est le moment des câlins
De notre point de vue, vous auriez tout intérêt à réfléchir à la possibilité de mettre en place une stratégie de com’ intégrant une réflexion autour du Nudge. Voilà les 5 raisons qui font que les Nudges sont pour vous une vraie plus-value:
1. Le Nudge est facile et rapide à mettre en place: Inciter plutôt que forcer
En identifiant des mécanismes simples d’aide à la décision de votre cible (stimuli) qui reste libre de sa décision finale. Quand on connaît les délais très courts qu’ont les startups pour faire leurs preuves, avoir un outil rapide et activable simplement peut s’avérer décisif.
2. Le Nudge est peu couteux à réaliser.
Quand on connaît les budgets optimisés en matière de communication pour une Startup qui démarre, le bon sens pour identifier la bonne incitation à mettre en place ne nécessite pas forcément un budget colossal.
3. Le Nudge fait partie d’une démarche d’innovation
Les startups cherchent à être innovantes dans leur proposition de service(s), leur promesse et leur produit, alors pourquoi pas ne pas le faire dans leur communication également en adoptant une théorie nouvelle qui chamboule les modèles de pensées traditionnels.
4. Le Nudge permet d’avoir une bonne image.
Si c’est votre marque qui via un Nudge va amener les consommateurs à changer leurs comportements (au volant pour le bien de la planète par exemple), alors c’est une plus-value exceptionnelle pour votre image de marque. Pouvoir lier éthique et business dans un contexte ou le consommateur est de plus en plus alerte et critique, c’est l’assurance de travailler à la fois la préférence de votre produit et l’adhésion aux valeurs de votre marque.
5. Le Nudge fait changer les comportements de manière efficace.
Nombre de startups ont pour vocation de simplifier la vie, d’aider les gens en les guidant ou en les assistant, ou encore de favoriser le lien social et humain. Quand on est une startup, posséder un outil de communication qui permet d’améliorer ces résultats et d’atteindre ces objectifs pour pouvoir faire ses preuves, c’est primordial.
Vous voulez qu’on discute de votre #stratégie #Nudge ou tout simplement échanger autour de ce concept novateur ? Let’s Go
Source:
Festinger L., (1954, 1971 pour la version française), Théorie des processus de comparaison sociale, in : Faucheux et Moscocvici, (Ed.), Psychologie sociale théorique et expérimentale, Mouton, 77-104.
Kahneman, D., (2012). Système 1/ Système 2: Les deux vitesses de la pensée. Paris : Flammarion.
Singler, E., (2015). Le coup de pouce pour les consommateurs. La revue des marques, 92, 86-91.
Singler E., (2015). Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements. Paris : Pearson
Thaler, R., & Sunstein, C. (2008). Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision, Paris : Vuibert, 2010.
