Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Le marketing expérientiel est une méthode de marketing visant à créer une expérience marquante et positive pour les clients.

Il se traduit en une expérience émotionnelle et sensorielle qui va au-delà de la simple vente d’un produit ou d’un service. Le but du marketing expérientiel réside dans la stimulation des émotions, des sentiments et des sensations des clients afin de les fidéliser à la marque.

La règle des 2R dans le marketing expérientiel

Avant d’aller plus loin dans les techniques du marketing expérientiel, nous allons nous pencher sur une règle d’or du neuromarketing, la règle des 2R. Cette règle s’appuie sur deux valeurs fondamentales : faire rêver et rassurer.

L’objectif des 2R réside dans le fait de faire rêver le client en touchant à ses émotions mais tout en offrant un rêve réalisable, et ce, qu’il soit tangible ou non.

Nous savons que le cerveau est divisé en deux parties, l’hémisphère gauche et l’hémisphère droit. Près de 70% de l’hémisphère droit conduit à un achat inconscient. Il repose sur l’émotionnel et le côté créatif (espoir, rêve, expérience, attitude, comportement…). En effet, les émotions interagissent sur le « stimuli d’achat » (déclenchement de l’achat). En somme, ce sont les rêves et l’imagination qui prédominent. L’hémisphère gauche quant à lui, est basé sur la rationalité (économie, risque, raison, justice, stratégie…).

Comme vous le savez, le marketing reste une perpétuelle bataille de perception. Perception = réalité. Tout le reste n’est qu’illusion, le consommateur perçoit uniquement ce qui est réel à vos yeux. Il faudra donc chercher à assurer un équilibre entre le rêve et la réalité, soit entre une expérience inédite faisant rêver mais rationnelle.

Un marketing mix revisité : les 4^E

Si vous connaissez la politique traditionnelle du marketing mix des 4P, le marketing mix des 4E est une variante de ce célèbre modèle. Il remplace les 4P originaux (Produit, Prix, Promotion et Place) par les 4E suivants : Expérience, Émotion, Exclusivité et Engagement.

Le marketing mix des 4E est souvent considéré comme une approche plus orientée client que le modèle traditionnel des 4P, car il se concentre sur les besoins et les attentes des clients plutôt que sur les caractéristiques du produit ou du service lui-même.

Cependant, il est important de noter que les 4P et les 4E sont complémentaires et peuvent être utilisés ensemble pour créer une stratégie de marketing globale efficace. Mais comment se modèle s’applique-t-il au marketing expérientiel ?

• Expérience : l’enjeu se concentre sur la façon dont le produit ou le service est perçu et présenté au client. Il s’agit de créer une expérience positive qui va au-delà des caractéristiques du produit ou du service lui-même. En bref, faire vivre une expérience mémorable permettant par la suite de fidéliser la clientèle.

• Émotion : cet élément repose sur les sentiments procurés par un produit ou un service chez le client. Il s’agit là de créer une connexion émotionnelle avec le client en suscitant des émotions positives telles que la joie, l’excitation ou la confiance. L’émotion est primordiale afin de toucher et de séduire les consommateurs, d’autant plus si une marque est encore méconnue du grand public.

• Exclusivité : l’exclusivité se traduit par l’originalité et la personnalisation de l’offre. Aujourd’hui les consommateurs ont des attentes bien précises sur ce qu’ils recherchent. Ils attendent avant tout la rareté, mais surtout à ce que l’on s’adresse directement à eux en leur présentant quelque chose d’unique. Ce sentiment d’exclusivité passe par une relation de proximité ou via une expérience personnalisée.

• Engagement : l’engagement est la façon dont la marque s’engage avec le client. Il permet de créer une relation durable avec le consommateur en répondant à ses besoins et en créant un sentiment de fidélité à la marque.

Quels sont les avantages du marketing expérientiel pour une entreprise ?

Les avantages du marketing expérientiel sont multiples. Tout d’abord, il permet de différencier une marque de ses concurrents en créant une expérience unique.

Prenons l’exemple d’un restaurant, plusieurs stratégies différenciatrices peuvent être envisagées créant de ce fait, un concept inédit voir disruptif. Voici quelques exemples :

• Une animation musicale permettant à la clientèle de se restaurer tout en profitant d’une ambiance festive grâce aux musiques diffusées.

• Se restaurer dans le noir : un concept insolite mettant en action tous les sens du corps humain. En effet, la vue étant ôtée, une présentation élégante du plat ne sera pas forcément nécessaire. Vous l’aurez compris, il faudra donc miser sur les autres sens comme l’ouïe lors de la découpe du plat, l’odorat avec une effluve prononcée afin de déterminer les ingrédients présents, le toucher lors de la dégustation et surtout le goût afin de rendre l’expérience unique.

• Manger suspendu dans les airs à des centaines de mètres du sol. Une expérience sensationnelle garantie qui marquera les esprits.

En prenant l’exemple des boutiques de Luxe, tout a été étudié pour que chaque sens soit sollicité, et ce, dès l’entrée du magasin jusqu’à l’acte d’achat.

• La vue : une devanture accrocheuse, un mur végétal, des présentoirs design, un merchandising soigné, une théâtralisation sur l’espace de vente, des écrans digitaux, des jeux de lumières, bref une immersion visuelle dans l’univers de la marque.
  
• L’ouïe : des tapis qui amortissent chaque pas lors du parcours client, désorientant toute notion de temps pour le consommateur. La musique permettant de rythmer l’afflue dans un magasin et venant renforcer l’expérience client.

• Le toucher : les matières des vêtements, du produit, du packaging ou encore du mobilier jouent sur l’expérience et sur la perception du consommateur.

• Le goût : un café, un thé, une coupe de champagne ou encore quelques amuses bouches sont bien souvent offerts lors d’une visite dans les Maisons de Luxe. Et pour cause, cette technique vise à offrir la meilleure expérience possible pour le client. Elle  permet de faire perdurer la présence du client au sein de l’établissement et de créer une relation d’exclusivité en le valorisant.

• L’odorat : les parfums d’ambiance ponctuent généralement les différentes zones d’une boutique attirant naturellement un visiteur à parcourir l’ensemble du magasin, tout en étant attiré inconsciemment vers une zone sur laquelle il ne se serait pas rendu.

A travers ces quelques exemples, on constate que le « marketing sensoriel » entre en compte dans les stratégies du marketing expérientiel et a pour principal but de susciter l’émotion et créer une expérience unique.

Le marketing expérientiel peut renforcer l’image de marque et la loyauté des clients en créant un lien émotionnel avec la marque.

Cependant, le marketing expérientiel peut aussi être coûteux et nécessite une planification minutieuse pour assurer son succès. Il est donc important de bien comprendre les besoins et les attentes des clients afin de créer une expérience qui leur conviendra et de mesurer l’impact de l’expérience sur les ventes et la fidélité des clients.