La tranche de naissance des millenials est comprise entre 1980 et 2000, ce sont les plus âgés de la génération Y et les plus jeunes de la génération Z.
Les points qui les définissent :
- Ils sont hyper-connectés et auto-exposés
- Ce sont des « boulimiques de contenus », touchés par « l’infobésité »
- Ils sont drivés par des expériences ludiques
- Ils sont technophiles (la technophilie est un fort enthousiasme pour la technologie, pouvant aller jusqu’à l’exaltation, en particulier pour les technologies les plus récentes)
- Et éthiques (partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale
- Ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un)
- Ils sont irrévérencieux et iconoclastes (ennemis de toute tradition, qui cherchent à faire disparaître tout ce qui est passé)
- Ils ne supportent pas l’ignorance et l’indifférence
- Ils sont sélectifs
- Ils produisent des contenus autant qu’ils en consomment
Ainsi, nous allons nous concentrer sur 3 exemples de communication qui ont su faire réagir la communauté des millenials.
Le cas Pepsi
Le groupe PepsiCo a su faire parler de sa marque Pepsi ces dernières semaines, avec son nouveau spot TV qu’ils auraient aimé voir passer inaperçu. Bien loin des retombées positives envisagées, cette dernière campagne n’a fait que susciter critiques et moqueries.
Dans ce spot TV, PepsiCo met en scène Kendall Jenner, de la famille des Kardashian. On la retrouve lors d’une séance photo dans les rues américaines. Non loin d’elle, la foule, qui se précipite, laisse découvrir une manifestation. Plusieurs panneaux sont brandis par le public accompagnés de messages évocateurs tels que « Join the conversation », « love » ou encore de nombreux dessins « peace and love ».
C’est alors que la mannequin laisse tomber sa perruque, troque sa robe à paillettes contre un jean et rejoint les manifestants. Les policiers sont présents pour encadrer les éventuelles dérives. Pour apaiser les tensions entre les deux parties, Kendall décide alors d’apporter un Pepsi à l’un des policiers, qui l’accepte avec sympathie, brisant ainsi le malaise. Et Ô joie, les inconnus dans la rue se prennent dans les bras, les gens chantent, dansent. Et tout ça, grâce à une canette. Merci Pepsi !
Ce mouvement contestataire n’est pas sans rappeler les Black Lives Matter, particulièrement actifs en 2016 aux Etats-Unis. Ces militants afro-américains se mobilisent contre la violence et le racisme envers les noirs et contre les meurtres de personnes noires par des policiers. Il s’agit d’un problème qui n’est pas à prendre à la légère et qui engendre de vives tensions entre les manifestants et les policiers. Et on ne peut pas dire que le second degré de la vidéo sur un tel sujet ait été au goût de tout le monde.
Alors évidemment, si cette lutte raciale pouvait être résolue grâce à une canette de Pepsi, cela ferait bien longtemps que les stocks de boissons auraient été écoulés. Malheureusement pour la marque, il s’agit d’un flop. Et les internautes n’y vont pas de main morte pour affirmer leur mécontentement et hurlent au scandale.
Pour autant, PepsiCo a tenté de se défendre en publiant un communiqué de presse : « C’est une publicité mondiale qui veut montrer comment des gens aux parcours bien différents peuvent se rassembler dans l’harmonie. Et nous pensons que c’est un message important à faire passer. » On ne peut pas dire que le-dit message ai été entendu de la même oreille ! La société a alors décidé de retirer sa campagne publicitaire.
Le cas Youtube Rewind
La vidéo « YouTube Rewind 2018 », un retour en images sur les tendances de l’année qui ont rythmé la plateforme, est désormais la plus détestée de YouTube, devançant ainsi le clip « Baby » de Justin Bieber en nombre de dislikes.
C’est le rendez-vous annuel de YouTube. Chaque année depuis 2010, cette dernière diffuse une compilation des phénomènes culturels ayant marqué les douze derniers mois de la plateforme, sous forme romancée : le « Rewind ».
L’édition 2018, partagée le 6 décembre, est une cascade dense et peu esthétique de références (Fortnite, mukbang, k-pop, floss, Kiki challenge), de célébrités (Will Smith, de présentateurs de talk-show américains) et bien sûr, de youtubeurs.
Mais si la vidéo se voulait une célébration, les réactions de la communauté virtuelle ont rapidement gâché la fête : une semaine après sa mise en ligne, « YouTube Rewind 2018 » cumule plus de 11 millions de dislikes (contre 2,2 millions de likes). Un mois plus tard, elle atteint 15 millions de dislikes.
Elle détrône ainsi Justin Bieber, dont le clip de « Baby » était jusqu’ici la vidéo mise en ligne la plus détestée. Cette passation inattendue aurait été accélérée par la détermination de certains internautes qui, déçus de la production YouTube et désireux de la voir plonger, auraient retiré leurs « dislikes » de la vidéo du chanteur canadien (qui en compte aujourd’hui 9,9 millions).
Un acharnement expliqué également par le fait que cette initiative apparemment innocente est en réalité un spot de promotion pour attirer les annonceurs.
Un record particulièrement ironique, puisque la vidéo la plus haïe de la plateforme provient de la plateforme elle-même, et qu’elle est en ligne depuis moins d’une semaine, quand celle de Justin Bieber l’est depuis bientôt neuf ans. Malgré cette mauvaise surprise, YouTube a soutenu son projet dans un communiqué :
« Chaque année, lorsque nous sortons « Rewind », notre but premier est de faire interagir la communauté. Cela inclut aimer ou ne pas aimer la vidéo. Avec des millions de commentaires, des millions de likes et de dislikes et plus de 100 millions de vues, nous sommes satisfaits du résultat ».
La cause de cette déferlante de dislikes ? L’ambivalence de YouTube.
D’abord destinée à remercier la communauté et promouvoir les créatifs de la plateforme, « Rewind » a progressivement muté en une publicité destinée à présenter YouTube aux annonceurs.
Autrefois simpliste, la production de la vidéo, signée Portal A, se rapproche aujourd’hui de celle d’un blockbuster : les personnalités impliquées (d’ailleurs écartées du processus de création) soulignent des heures de tournage, pour quelques secondes à l’écran.
Afin de se présenter sous son meilleur jour aux annonceurs qui placent leurs publicités sur ses vidéos, le site n’a pas hésité à lisser son contenu.
Ainsi, si « Rewind » aborde des causes importantes (les femmes, la diversité, la santé mentale) elle écarte soigneusement certains événements qui ont pourtant fait cliquer (cf : un combat de boxe entre deux youtubeurs). On remarque également l’absence de vidéastes controversés, à l’image de PewDiePie, qui recensent pourtant le plus grand nombre d’abonnés, ou de Logan Paul, qui a fait scandale en filmant un cadavre dans la « forêt des suicides » au Japon.
Si dans les commentaires, les internautes ont accusé la plateforme d’ignorer son audience, cette dernière a assuré sur Twitter avoir entendu leur message.
« Youtube Rewind 2018 », vidéo la plus détestée de la plateforme
Quand les millenials n’aiment pas, ils se manifestent et réagissent, il est important de prendre cela en compte.
Le cas de l’œuf d’Instagram
Publié le 4 janvier par un auteur inconnu, une photo d’œuf a battu le record de l’image la plus « likée » d’Instagram, jusqu’ici détenu par la star de téléréalité Kylie Jenner.
C’est une photo d’œuf, ni plus, ni moins. Publiée le 4 janvier sur Instagram, via le compte « world_record_egg » (« l’œuf du record du monde »), elle a recueilli en une dizaine de jours plus de 25 millions de mentions « j’aime ». Cela en fait l’image la plus « likée » de l’histoire du réseau social.
Jusqu’ici, ce record était détenu par une image publiée par Kylie Jenner, star de téléréalité et entrepreneuse américaine, très populaire auprès des jeunes. Pour une personne ne fréquentant pas Instagram, ou ayant plus de 25 ans, l’affaire peut paraître absurde. Elle symbolise en fait beaucoup des mécanismes qui font actuellement la popularité du réseau social de photos et de vidéos.
Cette photo d’œuf n’a pas battu le record de Kylie Jenner par hasard. Au contraire, elle a justement été publiée dans ce but, son ou ses auteurs invitant les internautes à les aider à dépasser le nombre de « likes » sur la photo de Kylie Jenner. Durant une dizaine de jours, le contenu a été partagé par de nombreux autres comptes populaires sur la plateforme. On ignore qui se retrouve derrière cette initiative, ou son but final. Le compte pourrait appartenir à une personne ou plusieurs ; l’une d’entre elles s’est présentée sous le nom d’ « Henrietta » au site Buzzfeed, assurant être une poule originaire de Grande-Bretagne. Il pourrait aussi bien s’agir d’une entreprise que d’adolescents qui s’ennuyaient.
Le succès soudain d’une photo d’œuf sur Instagram a une autre raison : les internautes adorent les défis. Plus ils sont absurdes, plus ils sont appréciés. Certains sont fondés sur la participation: on pensera à l’Ice Bucket Challenge ou, plus modernes, les très nombreux challenges que se lancent constamment les jeunes utilisateurs de TikTok, dansant sur la même chanson ou imitant les mêmes gestes pour faire rire les autres.
Dans tous les cas, c’est absurde, viral, et cela sera sans doute oublié dans un mois.
La semaine prochaine, nous nous retrouverons pour découvrir la Fandom, ces univers où les millenials peuvent s’identifier grâce à des memes et des personnages de la culture populaire.
