« Il n’y a pas de publicité aussi puissante qu’une bonne réputation qui voyage rapidement. » nous dit Brian Koslow.
Si la publicité, l’image de marque, la communication semblent être des notions très similaires, parfois identiques, il est important de connaître les différences qui font de la communication et de la publicité, deux notions bien distinctes.
Découvrez comment ne plus vous mélanger les pinceaux !
Qu’est-ce que la communication ?
Le dictionnaire Larousse dira que la communication, c’est le « fait pour une entreprise, une organisation de se donner telle ou telle image vis-à-vis du public ». Et oui, dans notre cas, nous dépassons le concept basique de deux individus qui parlent entre eux. Quoi que…
Cette communication se traduit à travers trois aspects différents :
L’expression, on communique des informations, on retransmet un savoir. La représentation, on cherche à communiquer ou à exprimer une intention. Et enfin, l’action sur autrui. On veut influencer, séduire, transmettre des envies aux autres.
En revanche, la communication ne s’arrête pas là car c’est aussi et avant tout la mise en relation des autres. Ce sont les points de rencontre avec la marque, la transmission de messages depuis un émetteur jusqu’à un récepteur à travers divers canaux de diffusion…
Il est important de comprendre que la communication regroupe de nombreux objectifs distincts. En général, la communication marketing est la plus connue, et pourtant ! Avez-vous entendu parler de la communication interne ? Elle est fondamentale et permet une communication linéaire et claire au sein des équipes. Elle paraît implicite mais ce n’est pas toujours le cas car des actions spécifiques peuvent être mises en place : un journal interne, des séminaires, des team buildings ou incentives…
Si l’on pense à la communication, on entend souvent que son ultime but est de faire connaître l’entreprise, la marque en elle-même, de faire grandir sa notoriété, sa réputation, d’améliorer son image de marque (ou brand image) dans sa globalité.
Qu’en est-il de la publicité ?
La publicité, c’est quoi ? C’est « l’activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un certain service, etc. ».
On sait que la publicité n’est pas un concept récent. Les débuts remonteraient aux années -1000 avant Jésus Christ. Aussi, des archéologues auraient retrouvés des vases grecs du Vème siècle, peints d’animaux. Jusqu’ici, rien d’anormal, pourtant les inscriptions en dessous étaient des promotions sur les bêtes. Le concept publicitaire n’est donc pas une discipline moderne.
Revenons-en au présent. La publicité, aujourd’hui, a pour but de fixer, cibler l’attention d’une audience pour l’inciter à passer à l’acte d’achat. Qui n’est pas forcément d’acheter. On s’explique : on parle d’acte d’achat par rapport à la conversion qui a été souhaitée au départ. Au lieu d’acheter un produit, ça peut aussi être de s’inscrire à un événement, de télécharger un document, de recruter un talent…
On va parler de « publicité », lorsque l’on va communiquer sur les six médias de masse : Internet, la presse, le cinéma, la radio, la télévision et l’affichage.
La publicité, aura de nombreux visages et doit s’adapter en fonction du type de média choisi.
On la retrouvera sur les réseaux sociaux, sous forme de placement de produit ou de posts sponsorisés par exemple, etc. L’influence ayant un rôle crucial sur les marchés ces dernières années.
La publicité possède donc un véritable pouvoir sur le consommateur. Qui n’a jamais craqué devant une pub en disant : « c’est bon je l’achète ! » ou au moins « j’en ai envie » (si si on vous voit baver devant les frites géantes de McDo… ).
Par l’envie créée on crée un besoin chez le consommateur. Attention, la publicité a souvent mauvaise réputation à cause de cela : inviter à la surconsommation, créer des besoins, inciter à la dépense. Or, la publicité ce n’est pas que cela et souvent, elle participe aux développements d’entreprise qui peuvent alors recruter plus, créer de nouveaux produits, … N’oublions pas que la publicité permet par exemple aussi d’augmenter les dons auprès des associations. De gros annonceurs célèbres (l’annonceur, c’est celui qui a un message à transmettre et qui demande à l’agence de sortir une campagne ; la marque si vous préférez) sont des ONG : WWF, la lutte contre le sida, la lutte contre le cancer, Unicef…
Communication VS Publicité
Alors pourquoi mélange-t-on la publicité et la communication ? Parce qu’elles sont effectivement bien mélangées. Et oui, la publicité fait partie de la communication car elle est un des outils que l’on peut déployer dans un plan stratégique de communication plus globale.
Par exemple, dans mon plan de communication, je souhaite refaire ma vitrine, mon site internet et les tenues de mes salariés mais je vais aussi payer des publicités sur Google et les réseaux sociaux pour donner de la visibilité à mon entreprise.
On élargit le champ de la publicité et au contraire on réduit celui de la communication en ne voyant que l’aspect externe de cette notion bien plus complexe que ce qu’il n’en paraît.
Finalement, La publicité est à la communication ce que l’arme est au guerrier (on n’est pas fan des métaphores guerrières d’habitude, mais l’exemple est parlant car la publicité est souvent un fort levier d’acquisition #NoWar).
Conclusion
La publicité est un véritable outil de communication qui poussera votre produit devant le consommateur, alors que la communication en elle-même attirera celui-ci jusqu’à vous. La communication et la publicité sont donc deux choses bien différentes, restant pour autant indissociables. Vous continuerez donc de les voir ensemble, mais vous ne les mélangerez plus si vous avez bien lu l’article jusqu’au bout (mais si vous êtes ici, c’est sûrement le cas bravo).
