INRIA : Positionnement et naming d’une plateforme digitale de formations

L’INRIA est l’Institut national de recherche en sciences et technologies du numérique. Les piliers fondateurs de l’Institut sont la recherche de niveau mondiale, l’innovation technologique et le risque entrepreneurial. 

En quelques chiffres : 

• 1600 formations réalisées en 2022 
• 200 équipes de recherches 
• 3500 scientifiques 
• 1500 logiciels sur catalogue 

L’INRIA a fait appel à notre agence pour trouver un nom et une baseline à la marque ombrelle sous laquelle INRIA proposera son offre de formations et celle de ses partenaires, via une plateforme digitale dédiée.

Cette plateforme propose une offre autour de 9 thématiques et organisée en 4 piliers :

• Connaître l’état de l’art dans le numérique
• Maîtriser les technologies numériques
• Comprendre les enjeux du numérique
• Répondre aux besoins de entreprises.

Les formations sont haut de gamme et non standard, adossées à la recherche et n’existent pas ailleurs sur le marché. L’INRIA est un partenaire privilégié avec un niveau de formateurs scientifiques très élevés, des intervenants français souvent renommés au niveau mondial. Différente d’une plateforme de formations à objectif commercial, la volonté est ici de faire mieux plutôt que faire plus. Un autre enjeu pour notre agence, travailler sur des concepts qui toucheront particulièrement les PME et ETI. 

Les missions de personae et de naming ont été réalisées par le biais d’ateliers avec l’ensemble de l’équipe client qui rassemblaient des acteurs de différents horizons. Avec l’expérience terrain de chacun et notre expertise, nous sommes parvenus à aligner l’ensemble du groupe autour de cibles prioritaires et de concepts au positionnant impactant. 

Savoir à qui l’on s’adresse avant tout

Un travail sur les personae a permis de cadrer le sujet des cibles prioritaires. Avec la définition de leur niveau d’IT et leur impact dans le cycle d’achat de la formation, 6 fiches d’identité ont été construites et ont été un document de référence tout au long du projet.

Le lien entre les personae et influence des unes sur les autres a aussi été analysé par notre équipe stratégique. 

La conclusion de cette mission a aidé à la considération de la plateforme digitale par ses cibles, tant sur le fond que sur la forme. Nous avons également fait émerger la volonté de la création d’une communauté d’ambassadeurs.

Plus qu’une mission de naming, un accompagnement sur le positionnement

Le cahier des charges de l’INRIA demandait la proposition de pistes de nom et de baseline. Notre ADN réside dans la volonté de trouver des réponses plus durables et qui vont parfois au-delà du besoin exprimé. Ainsi, les recommandations et les conseils de notre agence sont des outils pragmatiques pour nos clients, utiles à long-terme, faciles d’appropriation et pouvant être partagés à différents services. 

Pour cette demande, au-delà de la quête d’un nom, nous nous sommes interrogés sur le positionnement de la plateforme en termes d’image de marque. C’est pourquoi, nous avons d’abord partagé des intentions révélant des ambiances et univers bien distincts puis dans lesquels nous avons proposé des noms cohérents et évocateurs du concept global. 

Trois pistes ont été présentées : 

• Des échos à l’Histoire et aux mythes dans les premières pistes pour un positionnement d’accompagnant avec un volet plus féminin
• Des rappels entre passé et futur sur les secondes, entre préhistoire et quête de l’excellence pour devenir meilleur et viser l’évolution
• Des noms plus courts, plus impactants mais aussi plus personnifiés dans la troisième piste pour une incarnation plus personnifiée de la marque, très frenchy

Les derniers échanges avec l’ensemble de l’équipe ont révélé une shortlist de 2 noms parmi ceux proposés et surtout deux éléments clés à prendre en considération :

• Le positionnement de la marque ombrelle doit reposer sur la notion d’une communauté qui devient meilleure ensemble
• L’image de cette marque ombrelle devra révéler l’excellence à la française, la fierté du meilleur des formateurs français à destination d’un public français.

Les pistes qui ont été proposées prenaient en compte ces deux axes dans le choix du nom, de la baseline et de premières intentions de direction artistique.

Pour chaque concept, nous vérifiions que les noms de marques proposés étaient disponibles et précisions ce qui existait déjà (identification des classes INPI et périmètre géographique). Nous proposions aussi des noms de domaine associés et une déclinaison d’architecture de marque qui intégrait le nouveau nom et les spécialités proposées dans les formations. 

L’INRIA est toujours en échange avec ses partenaires pour élire un positionnement et donc un nom et une baseline, parmi ceux proposés par notre agence. Affaire à suivre…